飲料市場 夏日的幸福

炎炎夏日，最愛那清透的飲料（本文中的飲料，特指軟飲料，即酒精含量低于0.5%的天然的或人工配制的飲料）夾帶著清爽的感覺滑過喉嚨，似乎可以瞬時驅(qū)散積聚在心中的燥熱，洋溢出專屬于夏日的幸福感。就身為80后的筆者而言，從兒時熱衷的北冰洋、可口可樂那幾款“標(biāo)志”性飲料，到現(xiàn)在讓人眼花繚亂的各種碳酸飲料、果汁飲料、功能性飲料、茶飲料等，我切身感受到我國飲料市場近十幾年的巨大變化，以及目前飲料市場所呈現(xiàn)出的“爭奇斗艷”的景致。當(dāng)然，飲料包裝作為飲料產(chǎn)品的外衣，或華麗高雅，或青春激揚(yáng)，亦是飲料產(chǎn)品“競相斗艷”的資本之一，得到了相關(guān)行業(yè)的更多關(guān)注。

   中國龐大的人口，以及自改革開放后日益提高的人民生活水平，讓諸多與民生相關(guān)的行業(yè)成為全球關(guān)注的“大蛋糕”，飲料行業(yè)亦是其中之一。從2001年到2014年，我國飲料年銷量一直在以兩位數(shù)的速度遞增，即使是在國際金融危機(jī)的大環(huán)境下，我國飲料業(yè)依然呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢頭。2009年，我國飲料產(chǎn)量達(dá)到8086萬噸，超過日本，成為了全球第二大飲料生產(chǎn)國。此后的2011年到2014年，我國飲料產(chǎn)量穩(wěn)定增加，增產(chǎn)率分別為17.8%，10.7%，14.6%和11.7%。據(jù)中投顧問食品行業(yè)研究分析人員介紹，我國飲料業(yè)高速發(fā)展的原因主要在于兩方面，一是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)一直處于快速發(fā)展階段，居民對飲料的消費(fèi)能力日漸增強(qiáng)；二是飲料生產(chǎn)商致力于發(fā)展攜帶便捷、口味和品類多樣化的飲品，進(jìn)而推動了飲料行業(yè)的發(fā)展。

   經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的飲料市場已經(jīng)進(jìn)入品牌爭霸的“戰(zhàn)國時代”，很多大的品牌商紛紛出手，憑借聯(lián)盟、加大投資、擴(kuò)大產(chǎn)能等形式，力求占有更大的市場份額。2009年，娃哈哈投資上百億元引進(jìn)多條自動化生產(chǎn)線，生產(chǎn)旗下飲用水、碳酸飲料、果汁等產(chǎn)品；2011年，雀巢斥巨資收購銀鷺，百事可樂宣布未來3年在華投資25億美元，統(tǒng)一計(jì)劃投資120億元在內(nèi)地新建17座方便面與飲料廠；2012年，康師傅與百事可樂在內(nèi)地建立戰(zhàn)略聯(lián)盟；2014年，涼茶巨頭加多寶在廣東省清遠(yuǎn)市投資10億元建設(shè)的清遠(yuǎn)新廠一期正式竣工投產(chǎn)；2015年3月，耗資10億元的王老吉北方總部在北京揭牌，使該品牌形成了南北雙核布局，謀動全國市場的戰(zhàn)略定位……飲料“巨頭”的一系列舉措，讓我國的飲料市場板塊已然初步形成，據(jù)悉，就目前飲料市場情況而言，碳酸飲料，以可口可樂和百事可樂為代表；果汁，以匯源一家獨(dú)大；涼茶，被王老吉和加多寶瓜分。根據(jù)市場一線銷售人員介紹，“現(xiàn)在消費(fèi)者在選擇飲料時都已有相對熟悉和固定的品牌，如果投入市場的新品牌、新產(chǎn)品的定位和已有品牌相重合，肯定拼不過老品牌。”

   已然形成的市場板塊，越發(fā)加劇的市場競爭，讓飲料生產(chǎn)商從多個方面開始著手以爭取消費(fèi)者的青睞。諸如，以小品類飲料為目標(biāo)，開拓新的領(lǐng)域。近兩年，由于受到空氣污染的威脅，不少消費(fèi)者在選擇飲料時都會瞄準(zhǔn)潤肺功能，而真田枇杷飲料正是瞄準(zhǔn)這個行情，以“PM2.5時代的飲料”為宣傳口號，成功突圍，獲得了市場的關(guān)注與追捧。再者，從包裝下手，根據(jù)飲料的特點(diǎn)，以便捷和個性化的包裝吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

   中國的飲料市場，在“群雄”的“爭霸”過程中，已然醞釀出更加強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，而飲料生產(chǎn)商亦從口味、原料、包裝等多個方面尋求更貼近消費(fèi)者需求的最佳方案。

   歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014年，飲料在中國市場的人均年消耗量為46升，僅相當(dāng)于全球平均水平的一半左右。這意味著飲料市場還有著可掘金的潛力，同時也可為印刷包裝行業(yè)帶來不可小覷的發(fā)展空間。飲料產(chǎn)品的多元化發(fā)展，迫使飲料包裝商腦洞大開，從材料、設(shè)計(jì)等多元素著手，開發(fā)出恰當(dāng)?shù)娘嬃习b產(chǎn)品。

   1.包裝材料。目前，市場中使用較多的飲料包裝材料，包括以下幾種。玻璃。主要特點(diǎn)是無毒、無味、透明、美觀、阻隔性好、不透氣、耐熱、耐壓、耐清洗、原料豐富、價(jià)格低廉，既可高溫殺菌，也可低溫貯藏，并且可以多次使用。塑料。從全球包裝業(yè)的發(fā)展來看，盡管塑料一直經(jīng)受環(huán)境問題的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，但在包裝工業(yè)中仍是需求增長最快的材料之一。為適應(yīng)新時代的發(fā)展，飲料包裝對塑料材料的開發(fā)要求，還包括用后易回收利用或易被環(huán)境降解。近年來正在研究開發(fā)的納米復(fù)合包裝材料廣受關(guān)注。金屬。就目前的飲料包裝市場來說，金屬仍然是被廣泛使用的飲料包裝材料，分兩片罐和三片罐。兩片罐以鋁合金板材為主，多用于碳酸飲料的包裝；三片罐以鍍錫薄鋼板（馬口鐵）為主，多用于不含碳酸氣的飲料包裝。紙。最大特點(diǎn)是環(huán)保，可以循環(huán)再利用。紙作為飲料包裝材料，主要是與聚已烯PE膜和鋁箔復(fù)合制成紙塑鋁包裝容器，使之具有一定的密封性、防潮性及防水性。如人們常見的利樂包、康美包，形狀有屋頂包、無菌方形磚等，主要用于牛奶飲料及果汁等。

   2.色彩設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品自帶的推銷員，主色調(diào)可以起到便于消費(fèi)者識別和記憶的作用。所以，設(shè)計(jì)時應(yīng)選擇符合消費(fèi)模式和便于消費(fèi)者認(rèn)知的顏色。例如，可口可樂包裝的主色調(diào)是紅色，強(qiáng)調(diào)客戶群體的青春、活力和激情。此外，紅色與產(chǎn)品固有顏色棕色也十分類似。

   3.圖案設(shè)計(jì)。恰當(dāng)?shù)膱D案設(shè)計(jì)可以體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)，并通過視覺圖像效果來吸引消費(fèi)者。它可分為具象和抽象兩類——具象是寫實(shí)或攝影，如果粒橙的包裝上，就用甜美的橙子表示飲料的口味；抽象是用簡單而微妙的圖示象征產(chǎn)品特點(diǎn)。

   除了以上三點(diǎn)之外，飲料包裝商在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時需要考量的元素還有很多。時下，甚至有品牌推出了個性化包裝，如打印消費(fèi)者名字的飲料產(chǎn)品。然而，不管飲料包裝商的考量有多少，其目的只有一個，即完美詮釋產(chǎn)品的特點(diǎn)，保護(hù)產(chǎn)品的安全，更好地向消費(fèi)者進(jìn)行推介。

   飲料包裝，是飲料與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通的“語言”，其通過個性的揮灑，讓消費(fèi)者在感受飲料所帶來的味之美之前，即體味到其可能散發(fā)的“味道”。我們相信，隨著飲料市場競爭更加激烈，飲料包裝也會迸發(fā)出更多靈感，以更加完美的形象展示飲料的內(nèi)涵。