2018報紙數(shù)字廣告份額跌幅將超50%

據(jù)美國“波因特學(xué)院”網(wǎng)站報道，博雷爾咨詢公司年度評估和預(yù)測報告顯示，在即將結(jié)束的2013年里，報紙的數(shù)字廣告收入份額排在了各大傳統(tǒng)媒體的首位，在把報紙比作恐龍的時代里，你可能會對這一結(jié)果倍感驚訝。

　　但是根據(jù)博雷爾的估測，報紙產(chǎn)業(yè)的數(shù)字廣告份額將逐年降低，局面令人擔(dān)憂。該公司估計，到2018年，報紙的數(shù)字廣告份額的跌幅將超過50%，由2013年的7.1%下降至2018年的3.3%。

　　請不要誤解，博雷爾咨詢公司談?wù)摰牟皇窃摦a(chǎn)業(yè)目前的數(shù)字廣告收入——日報為35億美元(折合人民幣約213億元)，所有報紙總共為58億美元(折合人民幣約352億元)——將下降50%。事實上，報紙的數(shù)字廣告收入以每年1.8%的速度穩(wěn)步增長。

　　但是在爆炸性擴張的時期內(nèi)，數(shù)字廣告甚至?xí)阉袕V告用傳統(tǒng)媒體形式進行呈現(xiàn)，但是報紙和傳統(tǒng)媒體只會染指這個大幅度增長的極小一部分。
增長的絕大部分將被所謂的“專營公司”搶占——谷歌，臉譜網(wǎng)，Yelp(美國最大點評網(wǎng)站)，BuzzFeed(一個美國的新聞聚合網(wǎng)站)和其它同類公司。據(jù)博雷爾估測，這些專營公司的廣告收入每年將增長1/3，使其數(shù)字廣告收入從已經(jīng)取得驕人成績的76.6%上漲至88%。

　　盡管這些數(shù)據(jù)包括全國性廣告，博雷爾主要關(guān)注的是本地廣告市場，該公司用經(jīng)過幾十年發(fā)展的專用公式對本地廣告市場進行評測。位于弗吉尼亞州威廉斯堡的博雷爾咨詢公司將該信息進行出售，每年和報紙出版商進行廣泛咨詢，并組織召開多次會議。
和其它分析師一樣，博雷爾預(yù)測到了新一波以移動或數(shù)字媒體或者二者一起為中心的數(shù)字廣告增長。根據(jù)該公司的預(yù)測，到2018年，80%的數(shù)字廣告信息將能通過移動設(shè)備接收。

　　博雷爾負責(zé)調(diào)查研究的執(zhí)行副總裁基普?卡西諾(Kip Cassino)在一次電郵采訪中向我透漏，博雷爾的完整報告將在接下來幾周內(nèi)的某天公布，該報告將顯示，正如一年前預(yù)料的一樣，目標廣告占有最大的增長份額。搜尋廣告仍然保持強勁勢頭，但是增長已趨于平穩(wěn)。

　　但是，專營公司仍然在社會媒體領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，在收集用戶網(wǎng)上行為和購買興趣的相關(guān)數(shù)據(jù)方面(為目標廣告提供支持的核心技能)，這些專營公司遠遠領(lǐng)先于傳統(tǒng)競爭對手。結(jié)果，谷歌搶占了50%的移動廣告收入，而臉譜網(wǎng)也不甘落后，將15%的移動廣告收入納入囊中。

　　卡西諾用以下方式總結(jié)了報紙在數(shù)字廣告方面起先的優(yōu)勢和現(xiàn)在的不景氣：報紙是早期的數(shù)字空間，它們已經(jīng)留下了足跡。大多數(shù)網(wǎng)站仍然使用90年代提出的報紙“頭版”格式，而且我們?nèi)栽谟懻摗胺诸悺绷斜?。到現(xiàn)在專營網(wǎng)站獲得了當(dāng)?shù)財?shù)字廣告的絕大多數(shù)銷售額，但是報紙搶占了剩下份額的絕大部分。

　　2014年以后，報紙所占的數(shù)字廣告份額注定會下降-除非更多報紙意識到網(wǎng)站是一種獨立和不同的媒體，而非僅僅是印刷產(chǎn)品的延伸。每年數(shù)字廣告份額都會由非數(shù)字化產(chǎn)品轉(zhuǎn)向移動和社會空間上的目標廣告。

　　其它諸如廣播、有限電視等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字廣告收入增長速度將超過報紙，但是在未來5年里，它們也將逐漸失去份額。只是相對而言，丟失份額對報紙產(chǎn)生的影響更加明顯，正如卡西諾所說，報紙從數(shù)字廣告的優(yōu)勢地位發(fā)展到了如今不斷丟失份額的局面。(事實上，2003年到2006年間，報紙的在線收入以每年1/3的速度增長，這一增速已達到專營公司現(xiàn)在的增長水平。)

　　數(shù)字廣告收入的增長緩滯對報紙公司更具威脅性，因為其傳統(tǒng)平面廣告收入不斷下降——在過去3年里，年下跌幅度為7%到8%。對比之下，由于受到政治廣告的推動以及在至關(guān)重要的汽車類別的良好恢復(fù)，廣播在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域已經(jīng)取得不錯的發(fā)展(有線系統(tǒng)還在轉(zhuǎn)播費方面獲得了意外的增長)。

　　當(dāng)被問及到2014年到2018年間報紙將采取何種行動來提升博雷爾所預(yù)測到的數(shù)字廣告份額問題時，卡西諾給出了以下的回答：

　　1. 理解數(shù)字是一個新的空間——不是你目前線下產(chǎn)品的延伸。它需要專門的銷售人員。我們前幾年所做的研究不斷顯示，和接受再次培訓(xùn)的、試圖賣掉所有產(chǎn)品的印刷代表相比，專業(yè)的銷售人員能做到更好。

　　2. 擴展數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)，滿足市場需求。對非數(shù)字化產(chǎn)品的需求量不斷縮水，目標廣告處于有利地位。移動和社會空間已經(jīng)成為推動數(shù)字化營銷發(fā)展的原動力，在接下來的10年里，它們的地位將不斷上升。對它們的忽視限制了你的銷售團隊能處理的市場需求量，也嚴重地限制了銷售額。

　　3. 謹慎地守住自己的份額。許多報紙公司和其它傳統(tǒng)媒體都陷入了“同比陷阱”。只要銷售量成同比增長，他們就認為一切都在掌控之中。但是如果他們的增長小于實際的市場增長，他們將逐漸失去份額。當(dāng)份額和收入同時下跌時，只有出現(xiàn)消費低迷的狀況，人們才會意識到這一點。在過去10年里，這種惡作劇在報紙行業(yè)已經(jīng)上演了3次——人才招聘、日用百貨和房地產(chǎn)。

　　博雷爾咨詢公司首席執(zhí)行官戈登?博雷爾(Gordon Borrell)還補充道：

　　在未來5年里，對于傳統(tǒng)媒體公司來說，維持現(xiàn)有的數(shù)字廣告份額是比較困難的。事實上，我認為他們的數(shù)字廣告份額會不斷下跌。

　　如果他們想保持住現(xiàn)有份額，他們需要將數(shù)字企業(yè)從傳統(tǒng)的媒體組織中剝離出來，這樣數(shù)字媒體的發(fā)展速度才會加快。專營公司夜以繼日所做的一切都是為了滿足市場需求。他們不需要因為開會討論減少發(fā)行量、編輯部整合或如何扭轉(zhuǎn)汽車廣告收入下降等問題而停止腳步。報紙如果想獲得份額的增長，他們必須讓數(shù)字媒體轉(zhuǎn)變，而不是發(fā)展類似的非數(shù)字產(chǎn)品。

　　有人或許會認為報紙應(yīng)該專門專注于廣告，但是這樣會使報紙現(xiàn)今困難的經(jīng)濟狀況變得更糟糕。報紙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)通過針對數(shù)字內(nèi)容收費和提高印刷品及數(shù)字訂閱的價格取得了相應(yīng)成績，在過去兩年里發(fā)行量收入的確有所增長。其它活動——例如提供數(shù)字營銷服務(wù)、贊助活動和實時通訊——已經(jīng)開始彌補收入差距。

　　盡管和2000年中期相比，報紙的利潤有大幅度降低，但是大多數(shù)的報紙還是處于盈利狀態(tài)。理論上而言，以后他們將成為能生存下來的小型企業(yè)。
但是博雷爾的預(yù)測產(chǎn)生了至少兩點令人不安的影響。由于凈收入年復(fù)一年的不斷下跌，報刊公司將不得不削減費用。大多數(shù)報刊公司將被變成擁有更小的新聞編輯部，新聞的產(chǎn)出能力也將隨之降低。

　　而且博雷爾的總結(jié)數(shù)據(jù)強調(diào)了傳統(tǒng)媒體如何成為專營公司哥利亞的大衛(wèi)(圣經(jīng)中巨人哥利亞被大衛(wèi)所殺)。報紙正專注于鞏固他們的數(shù)字產(chǎn)品，但是他們還未找到能打倒巨人的彈弓。

　　這可能預(yù)示著在接下來的5年里，專營公司會變得更富有，而傳統(tǒng)媒體將繼續(xù)掙扎。難以達到年初預(yù)計的1400億元，比去年相比增長幾乎為零。